Advertising mail

Sending advertising mail

These situations are possible if you want to send advertising mail:

• You want to send advertising mail to people whose personal data you previously collected, but for a different purpose. You must then assess if the use of those data is compatible with the original purpose.
• You already know when you collect personal data from people that you want to send them advertising mail. You can then possibly do this on the legal basis of legitimate interest.
• There is no compatible purpose. And you cannot successfully rely on the legitimate interest basis. You would then need permission from the people you want to send advertising mail to.

Compatible purpose

Do you want to send advertising mail to people whose personal data you previously collected, but for a different purpose? Such as selling a product or service? According to the GDPR, you must then assess if the use of those data for advertising mail is compatible with the original purpose. If so, you may send advertising mail without asking for permission first. If not, you need permission.

In order to make this assessment, the following questions, among others, are important:

• Which connections are there between the purposes for which you originally collected the personal data and the direct marketing?
• What personal data does it concern? Does it (also) concern special categories of personal data, such as data about health, political or sexual preference, race/ethnicity or religion (Article 9 GDPR)? Or criminal data (Article 10 GDPR)? Special rules apply for the processing of these categories of data.
• What are the possible consequences of the direct marketing for the privacy of your customers?
• Can you ensure proper security of the personal data, for example by means of encryption or pseudonymisation of the data?

Note: You must be able to demonstrate that you have made this assessment. This is part of the duty of accountability that you are subject to under the GDPR.

Legitimate interest

When collecting personal data from people, do you already know that you want to send them advertising mail? Then this is possible under certain circumstances on the legal basis of legitimate interest.

Strict requirements apply for this legal basis. Are you unable to meet those requirements? Then you will need consent from the people to whom you want to send advertising mail. You must also inform them properly.

In order to assess whether you meet the requirements of the legal basis of legitimate interest, you have to take 3 factors into consideration. You must be able to demonstrate that you have taken these 3 factors into consideration:

1. Legitimate interest: is there a legitimate interest? The interest to send direct marketing can in many cases be considered a legitimate interest. But, for example, this interest must then be current and not hypothetical.
2. Necessity: is there a necessity? To answer this question, you first check whether the personal data processing is proportionate to the legitimate interest (proportionality). And then you check whether you cannot achieve the desired result in another, less far-reaching way (subsidiarity).
3. Weighing of interests: how do your interests relate to the interests of the data subjects? This weighing of interests in principle depends on the circumstances of your specific case. The severity of the infringement of the rights and freedoms of data subjects is an essential part of this weighing of interests. See also: 'Requirement 3: weighing of interests' under legal basis of legitimate interest.

Questions that can help you assess the requirements

The next questions can help you check whether you meet the requirements for the legal basis of legitimate interest:

Type of data

• Which data do you process for direct marketing purposes? Only name, address, postcode, place and/or telephone number or more? Note: you are not allowed to use someone's telephone number without permission for sending texts or app messages. Other rules apply for telemarketing or digital direct marketing, unless it concerns existing customers.
• Are there data of a sensitive nature, such as location data, financial data or data on viewing or surfing behaviour? If so, the nature of the data makes it unlikely that your interest will outweigh the interests (rights) of the data subjects.
• Are there special categories of personal data? If so, the processing is prohibited pursuant to Article 9 of the GDPR. Unless you can rely on one of the specific exceptions listed in that article.

Children

• Is the recipient of the advertising a child? If so, you must take additional protective measures before you can rely on a legitimate interest for sending direct marketing to children. When weighing the interests, the privacy interest of the child carries extra weight.

Duty to provide information

• Did you fully inform the recipients about the legal basis for the data processing for direct marketing purposes?
• How well did you inform the recipients about which personal data you use for direct marketing purposes?
• How well did you inform the recipients about the nature and frequency of the direct marketing?
• How well did you inform the recipients about the period during which you use their data for direct marketing purposes?
• Is the information provided by you clear and separated from other information? And therefore not hidden in the small print?

Context

The situation and context also matter. For example, it matters whether the advertising mail you send is within the expectations of your recipients. For example, an existing customer of yours will expect advertising more quickly than a person who is not a customer.

Objection

How easy is it for the recipients of your direct marketing to raise an objection to you with regard to the processing of their personal data? Make sure that this is possible from the very first contact they have with you.

Consent

Are you unable to successfully rely on the legitimate interest basis? For example, because the weighing of interests shows that the interests of the data subjects outweigh your interests? Then you will, in most cases, need the legal basis of consent for collecting their personal data and using them for direct marketing by post.

Withdrawing consent

People who have given their consent can also withdraw that consent. If they do this, you are no longer allowed to send them advertising mail.

Right to object

The GDPR gives people the right to object to the use of their data for advertising mail. If they have done this, you are no longer allowed to send them any advertising mail.

You are not allowed to ask people to give a reason for their objection. The right to object against direct marketing is an absolute right. This means that you must always agree to it.

Postal filter

If you want to send advertising mail to someone, it is wise to first check whether that person has been registered in the Postal filter. If so, that person has indicated that they do not appreciate advertising mail. If you still send advertising mail, that person will probably experience it as a nuisance.

Advertising mail to companies

The rules of the GDPR regarding advertising mail do not apply to data that are about companies and that cannot be traced back to individuals.

Do you send a magazine to a company, for example for the attention of the board, and therefore not addressed to a specific person? Then the privacy legislation does not apply to this.

Weet u al bij het verzamelen van persoonsgegevens van mensen dat u hun reclamepost wil sturen? Dan is dit onder omstandigheden mogelijk op basis van de grondslag gerechtvaardigd belang.

Voor deze grondslag gelden strikte voorwaarden. Kunt u hieraan niet voldoen? Dan heeft u toestemming nodig van de mensen aan wie u reclamepost wilt sturen. U moet hen ook goed informeren.

Om te bepalen of u aan de voorwaarden voor de grondslag gerechtvaardigd belang voldoet, moet u 3 afwegingen maken. U moet kunnen aantonen dat u deze 3 afwegingen heeft gemaakt:

1. Gerechtvaardigd belang: is er sprake van een gerechtvaardigd belang? Het belang om direct marketing te sturen kan in veel gevallen worden beschouwd als een gerechtvaardigd belang. Maar dit belang moet dan bijvoorbeeld wel actueel zijn en niet hypothetisch.
2. Noodzaak: is er sprake van een noodzaak? U toetst hiervoor eerst of u het gewenste effect niet op een andere, minder ingrijpende manier kunt bereiken (subsidiariteit). En daarna toetst u of de verwerking van persoonsgegevens in verhouding staat tot het doel van de verwerking (proportionaliteit).
3. Belangenafweging: hoe verhouden uw belangen zich tot de belangen van de betrokkenen? Deze afweging hangt in beginsel af van de omstandigheden in uw concrete geval. De ernst van de inbreuk op de rechten en vrijheden van betrokkenen is een essentieel onderdeel van deze afweging. Zie verder: 'Voorwaarde 3: afweging belangen' onder grondslag gerechtvaardigd belang.

Hulpvragen voor afweging voorwaarden

Deze vragen kunnen u helpen om te checken of u aan de voorwaarden voor de grondslag gerechtvaardigd belang voldoet:

Soort gegevens

• Welke gegevens verwerkt u voor direct marketing? Alleen naam, adres, postcode, woonplaats en/of telefoonnummer, of meer? Let op: u mag als hoofdregel iemands telefoonnummer niet zonder toestemming gebruiken om te bellen, sms’en of appen. Voor telemarketing en digitale direct marketing gelden strengere regels, tenzij het om bestaande klanten gaat.
• Is er sprake van gegevens van gevoelige aard, zoals locatiegegevens, financiële gegevens of gegevens over kijk- of surfgedrag? Zo ja, dan is het vanwege de aard van de gegevens onwaarschijnlijk dat uw belang zwaarder weegt dan de belangen (rechten) van de betrokkenen.
• Is er sprake van bijzondere persoonsgegevens? Zo ja, dan is de verwerking verboden op grond van artikel 9 van de AVG. Tenzij u een beroep kunt doen op een van de specifieke uitzonderingen die in dat artikel zijn genoemd.

Kinderen

• Is de ontvanger van de reclame een kind? Zo ja, dan moet u extra beschermingsmaatregelen nemen voordat u zich op een gerechtvaardigd belang kunt beroepen om direct marketing te sturen naar kinderen. Bij de belangenafweging wordt namelijk extra waarde gehecht aan het privacybelang van een kind.

Informatieplicht

• Heeft u de ontvangers volledig geïnformeerd over de grondslag voor de gegevensverwerking voor direct marketing?
• Hoe goed heeft u de ontvangers geïnformeerd over welke persoonsgegevens u gebruikt voor direct marketing?
• Hoe goed heeft u de ontvangers geïnformeerd over de aard en frequentie van de direct marketing?
• Hoe goed heeft u de ontvangers geïnformeerd over de periode dat u hun gegevens gebruikt voor direct marketing?
• Is de informatie die u heeft verstrekt duidelijk en gescheiden van overige informatie? En dus niet verstopt in de kleine lettertjes?

Context

De situatie en context maken ook uit. Het maakt bijvoorbeeld uit of de reclamepost die u verstuurt binnen het verwachtingspatroon van uw ontvangers ligt. Een bestaande klant van u zal bijvoorbeeld eerder reclame verwachten dan een persoon die geen klant is.

Bezwaar maken

Hoe gemakkelijk kunnen de ontvangers van uw direct marketing bij u bezwaar maken tegen verwerking van hun persoonsgegevens? Zorg ervoor dat dat meteen kan bij het eerste contact dat ze met u hebben.

Toestemming

Kunt u geen geslaagd beroep doen op de grondslag gerechtvaardigd belang? Bijvoorbeeld omdat uit de belangenafweging blijkt dat de privacybelangen van betrokkenen zwaarder wegen? Dan heeft u in de meeste gevallen toestemming nodig.

Toestemming intrekken

Mensen die toestemming hebben gegeven, kunnen die toestemming ook weer intrekken. Doen zij dit, dan mag u hun geen reclamepost meer sturen.

Recht van bezwaar

De AVG geeft mensen het recht om bezwaar te maken tegen het gebruik van hun gegevens voor reclamepost. Hebben zij dat gedaan, dan mag u hun geen reclamepost meer sturen. U mag mensen niet vragen om een reden te geven voor hun bezwaar. Het recht van bezwaar tegen direct marketing is absoluut. Dat betekent dat u er altijd mee akkoord moet gaan.

Postfilter

Wilt u iemand reclamepost sturen, dan is het verstandig eerst te controleren of diegene staat ingeschreven in het Postfilter. Als iemand staat ingeschreven in het Postfilter, heeft diegene aangegeven geen prijs te stellen op reclamepost. Stuurt u dan toch reclamepost, dan zal diegene dat waarschijnlijk als hinderlijk ervaren.

Reclamepost aan bedrijven

De regels van de AVG voor reclamepost zijn niet van toepassing op gegevens die over bedrijven gaan en die niet te herleiden zijn naar personen. Stuurt u een magazine naar een bedrijf, bijvoorbeeld ter attentie van de directie en dus niet gericht aan een bepaald persoon? Dan valt dit dus niet onder de privacywetgeving.